美容医療の発信は、通常の広告よりも細かなルールが存在し、表現の仕方ひとつで印象だけでなく法令適合性が大きく変わります。
とくに写真・動画・口コミ・効果表現などは、医療法・医療広告ガイドラインで厳密に規定されており、「なんとなく」で投稿してしまうと、意図せずNG表現になることもあります。
この記事では、医療法で禁止される表現を整理しつつ、広報担当者が悩むポイントをできるだけ分かりやすくまとめました。
1. 医療広告はなぜ規制されている？背景と基本ルール
医療メディアのライターや広報担当が、最も注意しなければならないのが「医療広告」です。
ここでは、医療広告の背景や基本ルールについて解説します。
(1) 医療法による広告規制の目的
医療広告には、患者さんの判断に直接影響を与えやすい情報が多く含まれます。
誤解が生じると、患者さんにとって不利益となるリスクがあるため、医療法では以下を重視して広告規制が設けられています。
- 患者の誤認防止
- 安全性の確保
- 過度な期待や不安を与えないこと
(2) 医療広告ガイドラインとは
医療法（6条の5）の規制を、実務で運用しやすいよう整理した文書です。
医療広告での禁止表現・広告可能な項目・限定解除などがまとめられたルールブックのことで、病院のHP・SNS・チラシなど広く適用されます。
厚生労働省「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告ガイドライン）」
厚生労働省「医療法における病院等の広告規制について」
(3) 美容医療でとくに注意が必要な理由
美容医療は、自由診療が多く金額も高い分野です。
また施術結果に個人差が生じやすく、写真や口コミによる誤認が起きやすい領域です。
そのため医療広告で「伝えられること」の線引きが、ほかの医療ジャンルよりも複雑になりがちです。
2. 医療法で禁止される表現一覧
では具体的に、どのような広告表現が医療法で禁止されているのでしょうか。
詳しく見ていきましょう。
(1) ビフォーアフター（術前術後写真）の禁止
結果を示す写真は、個人差の大きい美容医療において誤認が起きやすいため、「広告」としては原則禁止です。
- ホームページ
- SNS（Instagram・TikTok）
- 広告
- チラシ
いずれの媒体においても同じ扱いで、原則禁止となります。
● よくある疑問
Q：施術中の写真は？
→ 結果を示さず、施術の流れを説明する目的であれば広告可能です。
Q：ダウンタイム写真は？
→ 結果を想像させる可能性があるため、文脈によっては広告と判断される場合があります。
Q：ビフォーアフター写真がHPに載っているのを見たことがあるけど…？
→ただし一定の条件を満たせば、ビフォーアフターを掲載することができます。
詳しくは記事下部の「5. 限定解除とは？」をご覧ください。
(2) 患者の体験談の禁止
第三者の意見は、効果の裏付けや推奨として受け取られやすいため、広告では使用できません。
- 患者の声
- 施術後の感想
- インフルエンサーのレポート
- 「この医院は良かった」という推薦コメント
Googleマップの口コミは「利用者が自主的に投稿したもの」であれば広告に該当しませんが、HPに掲載すると広告扱いになる可能性があります。
(3) 比較優良の断定
効果保証や優位性の断定は誤認の原因になるため禁止されています。
- 「必ず痩せます」
- 「当院が地域No.1です」
- 「確実に小顔に」
(4) 安全性の過度な強調
医療行為には一定のリスクが伴うため、以下のような表現は不適切とされています。
- 「痛みはありません」
- 「完全に安全です」
- 「リスクゼロです」
(5) 誤解を招く料金表示
費用については「条件の明記」が重要です。
- 追加料金の存在を明記していない
- 税込・税抜の区別が曖昧
- 施術範囲に対する料金の説明不足
(6) 公的機関が認めたかのような表現の禁止
- 「国が推奨する施術です」
- 「公的に認められています」
また、専門医表記は必ず「正式名称」で記載することが求められます。
3. 医療広告ガイドラインの「広告可能な事項」
医療広告ガイドライン上においては、次の項目は広告可能と定められています。
- 診療内容
- 費用（条件明記が必須）
- 医師の略歴
- 施設情報
まずはこうした「基本的な情報」を載せることが大事です。
ただし、広告可能でもNGになるケースもあるので注意しましょう。
例えば、「国内トップレベルの専門医」など優位性を断定する表現は禁止されています。
“広告可能”と“誤認の可能性がない”は別の判断基準です。
4. 限定解除とは？症例写真が掲載できる“例外的なケース”
症例写真は原則広告禁止ですが、特定の条件を満たした場合に限り「限定解除」として掲載できます。
(1) 限定解除の適用条件｜すべて必要
- 患者が自ら積極的に情報を求めた場合
∟クリニックHP内で自発的に詳細ページを開いた - 問い合わせ先の明示
∟治療院の電話番号情報など - 自由診療の「通常必要とされる治療内容・費用等」の提供
∟具体的な治療内容、治療期間・回数、標準的な費用（範囲の場合は最低額〜最高額）を記載 - 自由診療の「主なリスク・副作用等」の提供
∟痛み、ダウンタイム、炎症などの情報
(2) 限定解除で掲載可能になる情報
- 症例写真（術前術後）
- 治療の具体的な説明
- 詳細な施術情報
ただし、効果保証や優位性の断定、体験談は、限定解除要件を満たしても引き続きNGです。
(3) 限定解除の説明文と注意事項の“具体例”
● 限定解除の説明文の例
※このページは、医療広告ガイドラインに基づく限定解除の条件にもとづき、当院の治療内容を検討される方に向けて、詳細な情報を提供する目的で作成しています。
● 症例写真につける注意事項の例
・施術の結果には個人差があります
・同様の結果を保証するものではありません
・副作用として〇〇が生じる可能性があります
・施術前後の写真は患者さまの同意のもと掲載しています
5. 違反するとどうなる？行政指導の流れと実際の事例
(1) 行政指導の流れ
万が一、違反した場合には、行政指導が入ることになります。
- 行政が問題となる表現を確認
- 文書または口頭で指導
- HP・SNS・広告の修正を求められる
- 改善報告
- 場合によっては繰り返し指導
美容医療業界のニュースや違反事例などをチェックしておくとよいでしょう。
(2) 実際にあった行政指導の例
- 症例写真の掲載に対する指導
ビフォーアフターが掲載されており、「限定解除の条件を満たしていない」ことを理由に削除を求められたケース。 - インフルエンサー投稿を公式が引用した事例
第三者の推奨と判断され、広告に該当するため指導。 - “絶対に痛くない施術です”という表現
安全性の過度な強調として修正が求められた事例。 - 料金の記載が不十分だったケース
追加費用があるにもかかわらず“〇円〜”と記載しており、改善を指導されたケース。
行政指導は珍しいことではなく、日々の運用の中で「少しでも誤認の可能性がある表現」を避けることが重要になります。
参考情報：「医療法による広告規制とは？病院・クリニックの広告の6つの禁止事項」「ステマ規制摘発事例から学ぶインフルエンサー×PRでの注意点2025年版」
6. まとめ｜医療法を守りながら広告するために
最後に、これらを確認していくことで、医療法に配慮しながら、信頼性のある情報発信を続けることができますよ。
- 効果を断定していないか
- 優位性を誤認させる表現になっていないか
- 不安を煽っていないか
- 症例写真・体験談を使っていないか
- 料金の条件が明確になっているか
- 医師の資格表記が正確か
- 注意書きが必要な箇所に適切に付けられているか
参考文献
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https://www.jaam.or.jp/ad - 一般社団法人 日本美容医療リスクマネジメント協会
https://www.biyouiryou.jp/
美容ライター＆コンテンツディレクター。スキンケア・コスメ・美容医療のメディア運営や記事制作を中心に活動中。
日本化粧品検定1級（コスメコンシェルジュ）／化粧品成分検定1級（化粧品成分上級スペシャリスト）
